龚政文：湖南广电为文旅产业融合发展探索“芒果方案”

  “媒体与文旅的深层次地融合”慢慢的变成了湖南广电三大深层次地融合之一，上升为集团发展的策略。湖南广播影视集团（湖南广播电视台）党委副书记、总经理、台长、总编辑龚政文

  当电视内容的文旅潜质被进一步释放，文旅无疑已成为下一代广电的战略级应用。

  据湖南广播影视集团（湖南广播电视台）党委副书记、总经理、台长、总编辑龚政文介绍，“媒体与文旅的深层次地融合”慢慢的变成了湖南广电三大深层次地融合之一，上升为集团发展战略。

  配合湖南省文旅战略，近年来，湖南广电大力实施“三湘星光行动”计划，全力打造以七彩盒子、芒果未来艺术中心为核心区域的“芒果城”5A景区，依托金鹰卡通旗下麦咭乐园打造的系列亲子乐园等也在紧锣密鼓的推进之中。

  集团还对所有相关业务进行了梳理归集，“湖南卫视、芒果TV重点承办全省旅发大会，广播电台和各地面频道主攻各市州文旅业务，同时明确电广传媒为文旅产业运营主体。电广传媒积极融入芒果生态，与湖南经视探索‘资本+媒体+文旅’的深度融合模式，双方携手完成了多场创意直播事件。”龚政文告诉「广电独家」。

  在他看来，湖南广电作为民间传统文化企业，有深厚的文化资源积累；作为头部媒体，有众多IP资源；作为市场化改革的排头兵，有独特的创新基因；作为最早一批涉足文旅行业的省级国有企业，有丰富的经验积累。湖南广电旗下的电广传媒，适应文旅融合发展的新趋势，打造广电特色文旅产品，创立芒果文旅品牌。

  与此同时，他认为湖南广电在实践中也不可避免地遇到了一些文旅行业的共性问题，“一是文旅是慢热型行业，具有资本性投入大和项目回收期长特点，很难立竿见影，不能急功近利；二是社会各方面包括所有媒体蜂拥进入，竞争非常激烈，内卷严重，常常会出现赔本赚吆喝的现象。”

  面对现状，湖南广电坚持“一手抓产品、一手抓资源”，随市场由传统的观光旅游向休闲度假游转变，特别是后疫情时代的到来，期望以独有IP产品形成支撑，为媒体与中国文旅产业融合发展探索“芒果方案”。

  「广电独家」：近几年湖南广电大举进军文旅，2022年承办湖南省旅发大会开幕式令人惊艳，目前集团的相关这类的产品布局是怎样的？

  一是传统媒体与新兴媒体的深层次地融合，以湖南卫视与芒果TV的深层次地融合为代表；

  三是媒体与文旅的深层次地融合，包括湖南卫视深度参与全省旅发大会，广播和地面频道大举进军文旅业务。

  媒体与文旅融合方面，我们作了大量探索。2022年11月，按照省委省政府的部署，湖南广电旗下双平台执行的第一届旅发大会开幕式暨推介会大获成功。

  开幕式以“仙境张家界”为主题，将山水实景和文艺表演创新融合，让张家界在绝美夜色中宛如仙境，让湖南旅游成为全国关注的焦点。

  目前，双平台正在积极筹备第二届全省旅发大会开幕式相关工作。今年，我们有信心以更高的质量、更高的水平完成各项任务，助力湖南文旅融合发展。

  地面频道也是文旅宣推产品的重要力量，今年除了对接其他市州的旅游发展大会，还推出了宣传片、节目、纪录片、短视频、赛事活动等系列新产品，为各级地方政府和旅游景区量身定制宣传推广解决方案。

  湖南广电旗下上市公司电广传媒，其战略布局是“新文旅+大资管”，文旅是其核心业务之一。电广传媒以打造湖南省最大的文旅投资平台和文旅运营品牌为目标，坚持“一手抓资源、一手抓产品”的战术打法，以芒果IP、芒果基因创新打造芒果味的休闲度假产品。

  即使疫情三年，电广传媒的老牌存量业务——长沙世界之窗、圣爵菲斯酒店等，业绩都非常亮眼。

  2020—2022年，长沙世界之窗年均创收约1.54亿元，年均净利润约1700万元，净利润率11%，是国内为数不多近20年均保持盈利的文旅企业，也是华侨城集团旗下(华侨城为世界之窗股东之一，电广传媒进行运营管理）极少数疫情三年均盈利的景区。

  圣爵菲斯大酒店坚持不裁员、不减薪，年平均创收1.58亿元，年均净利润1531万元，净利润率9.68%，连续两年经营创收居全省单体本土酒店第一。

  得益于优异的成本控制能力，由电广传媒派人参与管理的海底世界疫情期间平均年营收1.02亿元，实现年均净利润3364万元，继续保持营收和利润率指标位于长沙市区景点前列。

  在增量业务方面，我们大力实施“三湘星光行动”计划，在全省范围内发力布局文旅产品，意在选择湖南那些有基础、有潜力，处于沉睡状态、规模不是很大、历史包袱不重的文旅项目，通过电广传媒的运营团队进入，用独特的创意、强大的IP、有效的运营盘活文旅资源，点亮三湘。

  2022年以来，电广传媒落地湘潭万楼·青年码头、汨罗屈子园、南岳晨曦云居、芒果未来艺术中心、安化茶马古道、郴州711时光小镇等6个文旅项目。

  湘潭万楼是其中一个成功案例，开业3个月，游客量已突破130万人次，预计全年客流量将达到800万人次。最近湘潭万楼成为湖南卫视最新一季《全员加速中》的录制现场，给项目带来更火流量。该项目将新增就业岗位2000余个，实现周边土地增值约15亿元，已成为盘活地方闲置资产的经典案例。

  汨罗屈子园今年上半年入园人次7.49万人，比托管前2022年同期增长204.45%，比2019年疫情前增长44.32%，景区热度攀升至岳阳市景区热销榜TOP2、人气榜TOP4。

  我们正全力打造以七彩盒子、芒果未来艺术中心为核心区域的“芒果城”5A景区。2022年3月，“芒果城”项目被湖南省政府正式列入2022年省重点建设项目，目前概念策划已完成，内部道路已开工建设，其他各项工作也在稳步推进。

  此外，金鹰卡通旗下的麦咭乐园集合了“麦咭和他的朋友们”IP、节目IP、动画IP的产品，打造系列高颜值、高趣味的亲子乐园，目前在运营的有红星项目、吉首项目、江西仙凤三宝项目、珠海乐园项目等。

  「广电独家」：您在今年全国两会上提到，“今年我们对集团内包括湖南卫视、地面频道和电广传媒在内的文旅业务进行了梳理和归集，以更有力也更有序的方式进军文旅市场。”目前集团的相关架构是怎样的？

  龚政文：大家蜂拥进入文旅领域，一方面造成无序竞争、利润摊薄，另一方面文旅活动质量不高，损害媒体形象和声誉。

  2023年初，我们明确了文旅业务统筹部门，对第二届湖南省旅游发展大会和各市州旅游发展大会的对接主体进行统筹安排，湖南卫视、芒果TV重点承办全省旅发大会，广播电台和各地面频道主攻各市州文旅业务，同时明确电广传媒为文旅产业运营主体。

  电广传媒积极融入芒果生态，与湖南经视探索“资本+媒体+文旅”的深度融合模式，双方携手完成了多场创意直播事件。

  值得一提的是，湖南广电与省文旅厅在联手打造第一届全省旅发大会的基础上，今年继续深化合作，签订战略合作协议，明确了双方在商务、新闻宣传等方面的合作内容，共同为推广“三湘四水 相约湖南”旅游品牌，加快建设文化强省和世界旅游目的地贡献力量。

  6月1日，由集团旗下天娱广告执行的“三湘四水 相约湖南”旅游形象推广传播项目登陆央视《新闻联播》“提示收看”黄金时段。

  过去省文旅厅和湖南广电主要是在节目方面做合作，现在越来越多转向文旅，因为政府和大众对文旅有刚性需求和更高期待，而广电在文旅宣推、创意策划、活动协同上有独特的优势。

  正如我说过的，一方面，文旅为传媒打开了新天地、提供了新舞台，另一方面，传媒可以为文旅插上腾飞的翅膀，双方一同把旅游这把火烧旺。

  「广电独家」：《早安隆回》等作品是文艺助推文旅的典型案例，湖南广电在这方面是如何创新的？

  龚政文：世界杯后，我们及时关注到《早安隆回》这首励志歌曲及其作者。2022年底，湖南卫视跨年演唱会邀请袁树雄演唱《早安隆回》，成为那一晚“夜空中最美的星星”。

  随后的春节，湖南卫视《新春走基层 相遇隆回》特别节目结合《早安隆回》，聚焦隆回的民俗、历史、文化、风光等元素，节目全网总点击量超过1.5亿人次，总点赞量超过180万。

  良好的传播效果，带动隆回的人气急剧提升。节目拍摄地虎形山花瑶景区，原本因为海拔较高、气候寒冷，冬季是旅游淡季，但节目播出后的2023年春节，却一反常态呈现“淡季不淡”景象。

  据不完全统计，春节7天，隆回各景区接待游客16.92万人次，旅游收入9485万元，与去年同期相比，游客人数增长56%，旅游收入增长61%。

  「广电独家」：《去有风的地方》火爆之后，很多人觉得它引发的大理热更多是“无心插柳柳成荫”的结果，您怎么看？

  龚政文：当太多的“柳成荫”之后，我们就不要纠结是有心还是无心，而要探究这背后的规律，找到成功的密码。

  电视剧《去有风的地方》在2023年春节期间引爆大理旅游，能够说是多方合力的共同结果。

  一方面，大理优美的自然风光与民俗风情以电视艺术的形式得到了唯美表达，展现了湖南卫视与芒果TV双平台在海内外的巨大文化传播力与社会影响力。

  另一方面，该剧更多使用反向思维，以一种慢节奏、慢生活的方式表达对现代生活的反思。而该剧播出时间适逢春节假期，恰好呼应了后疫情时代全社会的心理情绪与出游渴望。

  接续《去有风的地方》IP影响力，云南省大理市凤阳邑村的“有风小院”成为小芒首档定制旅行带货综艺《跳进地理书的旅行》选址地。

  节目7月2日播出第一期，芒果TV播放UV超105万，节目上线小时主线亿，相关线亿，主推商品话题词“南波万带小兔跳进超话”位列微博热搜第六，节目主推商品销量大增，为云南大理火热“出圈”再添新动力。

  这个端午节，电广传媒在汨罗承办的纪念屈原逝世2300周年之“水祭”大典、湖南经视对益阳百米双桡龙舟的直播，都达到了“出圈”的效果。

  我再举一个例子，湖南广电旗下5G智慧电台针对郴州宜章县的天下莽山文旅品牌作了全盘重塑，于今年春节期间策划了“以奇幻文化邂逅科幻IP”系列跨界传播推广，助推莽山五指峰景区春节期间门票收入位列全省第二，增长率领跑全省。

  很多人都说，湖南广电的热播节目在哪里做，哪里就会火；湖南广电的创意策划在哪里落地，哪里游客就会蜂拥而至。我们大家都希望继续发挥媒体的传播优势和文旅的资源优势，让旅游这把火越烧越旺。

  「广电独家」：年初我们正真看到了由潇影团队策划创作的《长沙夜生活》，这应是本地化的主动出击之举。您在两会上也提到了《问苍茫》，在大的文旅内容IP创制上，当前的总体设计是怎样的？

  龚政文：电影《长沙夜生活》4月28日在全国上映了，这是潇影集团推出的首部主旋律商业电影，也是首部展现长沙城市风貌和人文风情的现实题材电影，进一步炒热了岳麓书院、湖南省博物院、长沙文和友等热门打卡点。

  我们筹备多时的纪念毛主席诞辰130周年电视剧《问苍茫》，以青年1921—1927年间的探索、实践与成长为题材，主要场景在长沙、韶山、上海、广州、武汉等地，这部剧的播出预计将进一步把长沙等地的旅游带火。

  我们正在全面梳理湖南14个市州的文旅资源，深入挖掘优质影视题材，打造更多文旅影视精品。

  同时，我认为还要打好新闻、综艺、影视剧和纪录片的组合拳：做好旅游的新闻宣传，拍好湖南及各市州的形象宣传片；用好户外综艺娱乐节目对旅游的强大推广力，用好知名主持人的号召力，进一步为全国全省旅游目的地“种草”；更加注意扎根湖南本土，多地流动的季播节目至少要选择1—2个本省的点。

  湖南卫视5月开播的纪录片《沈从文与湘西》，厚植文化湘西底蕴，在纪实影像中为观众铺陈了一幅湘西生活画卷。

  「广电独家」：就您观察，在地方文旅局及有关部门的诉求以外，文旅行业是否涌入了一些“热钱”？是否够广电分一杯羹？

  龚政文：文旅是刚需，是大众消费，是常态化生活方式，特别是在新发展格局下，国内、省内、城市周边旅游需求量更大。

  各级政府及文旅企业投入巨大，媒体一方面要响应这种需求，另一方面也可开拓新的市场，发展增量业务。

  近些年，迪士尼、环球影城、乐高等众多国际文旅巨头也纷纷瞄准中国这一拥有巨大潜力的市场，布局超大型文旅项目。房地产等行业的过剩资本也纷纷流向文旅市场。

  但目前的文旅市场模仿较普遍、产品雷同，以致游客审美疲劳，项目运营效益低下。我认为最根本的原因，就是项目缺少文化内涵，没有独特IP，不具个性气质。随市场由传统的观光旅游向休闲度假游转变，特别是后疫情时代的到来，独有IP对产品的支撑显得愈发迫切。

  湖南广电作为民间传统文化企业，有深厚的文化资源积累；作为头部媒体，有众多IP资源；作为市场化改革的排头兵，有独特的创新基因；作为最早一批涉足文旅行业的省级国有企业，有丰富的经验积累。

  湖南广电旗下的电广传媒，适应文旅融合发展的新趋势，打造广电特色文旅产品，创立芒果文旅品牌，力争为媒体与文旅产业融合发展探索“芒果方案”。

  「广电独家」：就广电与文旅的结合，您认为目前集团涉入的这一些产品有哪些代表性的玩法？

  大众之所以旅游，主要是想跳出庸常的、机械复制的、无趣的职场生活，寻找新奇的体验，无论是看的、聊的、吃的、住的、玩的，都要不一样，而且最好是高峰体验，是不可复制的新鲜刺激。我们要通过打造着迷的旅游项目，提升游客的体验感，唤起游客的回忆，使之愿意为精神、情感和兴趣买单。

  长沙世界之窗作为中国第一代现代主题公园，开业后不久就连年亏损，后来通过湖南广电托管团队的专业运营，从2003年开始持续盈利，已成长为具备全国影响力的头部景区，为湖南主题乐园第一品牌。

  实践证明，长沙世界之窗的“长红”正是采取旅游逻辑，凭借媒体运营思维，通过一系列创意迭出的文化主题活动、脑洞大开的宣传营销，走出了一条独具湖南广电特色的发展道路。

  要深入挖掘IP价值，赋予旅游服务产品文化内涵，在提升文旅产品的游乐性、体验性、可复制性和盈利性等方面下功夫。

  比如湘潭万楼将传统与时尚相结合，导入国潮演绎、文创艺术、潮玩游乐、创意手作等“网红”业态，辅以灯光秀、时尚娱乐主题活动，将万楼民间传统文化和现代科技、新消费业态相结合，打造集商业、艺术、休闲、美食、娱乐、文创为一体的高品质城市综合旅游服务产品，重现湘潭码头文化的繁荣与烟火气，让老湘潭焕发了新活力，成为全国闲置文旅资本盘活的优秀案例。

  挖掘湖南广电“青春中国”文化和中国优良历史传统文化内涵，打造适应不一样资源场景和投资强度的芒果冒险乐园、芒果海洋乐园、芒果乐园等系列新产品，形成独具特色、难以模仿、可异地复制的爆品，探索连锁化运营的扩张路径，迅速提升市场占有率。

  一方面，依托湖南广电的宣推资源和自身的运营管理经验，采用托管或带资托管等轻资产方式，力争不投资或仅小比例参股，用好以自然景观、历史人文为禀赋的优质红色、绿色和古色资源，获取运营收益；另一方面，加大优质文旅资源的并购整合力度，完善产品体系，壮大业务规模。

  「广电独家」：有的人觉得在“+文旅”的过程中，广电只能操盘一些中型项目，您是如何认知“广电+文旅”的独特优势的？

  龚政文：广电是文旅行业的“新兵”，我们该稳打稳扎，不宜操之过急。我认为，我们的优势大多数表现在以下三个方面——

  湖南广电打造了很多现象级IP，实现IP的多维度变现一直是湖南广电产业持续不断的发展壮大的原动力。芒果超媒旗下公司芒果互娱自2014年成立以来，深耕芒果系IP的多维度开发，将双平台核心媒体资源进行移动互联网化的业务重构和重组。

  一是线下实景娱乐门店开发及运营，Mcity品牌为《大侦探》《密室大逃脱》综艺内容的线下衍生，现已在长沙、上海、南京落地，海口、武汉等门店也将逐步落地；二是移动游戏的自研、发行和联运，成功衍生了《爸爸去哪儿》《向往的生活》等综艺同名手游。

  文旅方面，以湘潭万楼·芒果青年码头为例，这样的产品中的全国规模最大集装箱街市，以芒果青春元素为内核进行打造，将芒果卡通形象及文化活动充分融入集市运营当中，给游客带来区别于一般集市的主题体验。

  电广传媒正在谋划建设的芒果城，将对芒果IP进行深度链接开发，形成可复制的产品模板。

  湖南广电拥有强大的传统媒体和新媒体宣传平台，湖南卫视和芒果TV在中国家喻户晓，湖南广电强大的内容制作和媒体宣推能力也捧红了众多景区。

  《爸爸去哪儿》明星效应打造明星景区，广州长隆、宁夏沙坡头、云南普者黑、重庆武隆等文旅景区由地方品牌跃升全国顶级品牌。

  《亲爱的客栈》第一季带火泸沽湖，携程订单增长600%，第二季引爆阿尔山。

  《中餐厅》第一季播出后，象岛的旅游热度大幅度增长600%，从籍籍无名到跻身泰国热门旅游品牌前五。

  《向往的生活》第一季单期播放超过1.6亿次，首播后带动密云旅游热度涨幅达160%，“十一”黄金周实现旅游收入1.5亿元。

  湖南广电旗下拥有多家已成熟的文旅产业，如长沙世界之窗、长沙海底世界、圣爵菲斯大酒店等，管理运营模式已比较完善，这对开辟新的文旅板块有着现成的管理运营优势。

  如晨曦客栈初始运营过程中，我们通过抽调圣爵菲斯酒店优秀的管理人员前往支撑，结合芒果晨曦客栈自身特点，帮助其建立完善配套的管理运营模式。

  一是文旅是慢热型行业，具有资本性投入大和项目回收期长特点，很难立竿见影，不能急功近利。

  二是社会各方面包括所有媒体蜂拥进入，竞争非常激烈，内卷严重，常常会出现赔本赚吆喝的现象，宣传流量往往很难转换成游客流量。

  此外，广电企业还存在行业经验、资金和管理人才等方面欠缺，需要虚心向国内外文旅行业的标杆企业学习。

  「广电独家」：从“广电+政务服务商务”到“广电+文旅”，您认为对台内团队、内容创制以及项目运营方面提出了哪些新要求？目前已发生的“锤炼”体现在哪些方面？

  龚政文：无论“+政务服务商务”还是“+文旅”，电视台的内容创制都不可避免地面临短视频带来的挑战或机遇。

  比如旅游资源推广方面，短视频可呈现声音与画面同步的视觉效果，体现出去中心化、碎片化、低成本参与、社交式传播等特征，具有得天独厚的优势。

  进军文旅市场，我们的内容团队除了擅长的大型晚会和宣传片制作，还要学会熟练运用短视频、小直播等当下比较流行的传播方式，拓展品牌的影响力，提升流量的转化率。

  为探索文旅场景营销新打法，电广传媒旗下韵洪传播积极布局无人机表演业务，制造了一些经典的传播案例。

  如去年为湖南长沙、张家界等7个市州旅游发展大会进行的无人机表演，以演绎湖湘文化、讲好中国故事为内容主线个表演画面，为游客、市民带来绚烂的视觉体验，平均每场表演现场观众上万人，观众自发拿出手机记录精彩瞬间，分享至社会化媒体形成二次传播，引发全网热议。